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[短视频/直播涨粉引流] 新手4天内,单条短视频播放破100万,聊聊我做短视频的10条心得!

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发表于 2020-6-13 23:03:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
但如果你的焦点在标题前半部分,那文章内容可能会让你有点小失落。
如果你的焦点在标题后半部分,那很感谢你对我的信任,也希望能给你带去一些收获。
作为一名短视频新人,接下来笔者将以独特的运营视角向大家分享我的心得体会。
准备好了吗,现在开始!


作为一名互联网深度从业者,笔者大概在 2016 年末(还未毕业)就接触过抖音短视频。但对于这类娱乐消遣并带有上瘾性质的产品,个人兴趣不大,所以一直也未尝试。甚至还在抖音开启中长视频内测时,写过几篇不看好的文章。抖音开启打赏功能:短视频的下一个高潮,还是助推vlog?我为什么不看好vlog?内容、技术、变现注定只是伪风口等现在短视频已经升级蜕变到了第二个阶段:直播带货(变现),笔者终于忍不住试试了。主要原因还是公司近期有这方面的需求,提前探探路了。所以在 5·1 假期花了 1 天的时间研究理论技巧,接着在 5 月 5 日发出了第一条短视频。截止昨晚(5月8日),四天时间,其中单条视频播放量超过 100 万。同时做了抖音、快手,抖音的数据不理想,不放图了
所以,这不是一篇标题党文章,大家可以放心继续往下读。

回到文首 "但如果你的焦点在标题前半部分,那文章内容可能会让你有点小失落"。什么意思呢?现在网上出现了一大堆教你如何做抖音、快手的课程,标题起得一个比一个吓唬人。比如:"7天涨粉1W"、"一个月涨粉10W"、"一个月抖音变现10W"一句话:这些课程大概有 90% 是骗钱的或无效的。01. 大咖很忙,真正的抖音千万粉大佬都忙着各种商业活动的,谁有闲工夫来给你上 9.9 的白菜价课程?02. 他要真掌握了快速涨粉、赚快钱的方法为什么要告诉你?难道一个人赚钱嫌钱多了吗?03. 你买的这些课程大多是些最最基础的理论知识,不能完全说没用,但这些知识其实是不用花钱的。在抖音、快手的创作者中心里有官方免费的视频教程,另外淘宝闲鱼几块钱能买回几百个G的视频课。04. 即使前面几项都跳过,确实是有一位短视频大咖他发善心免费给你辅导,你认为你能做成的概率有多大?他的账号有1000万粉丝,随便一条视频就可能会有5万点赞,1万评论,那是因为他的账号权重/属性/基数在那里。换做你一个刚入门的小白,即使完全遵从他的指导发同样类型的视频,你认为你有机会达到那个水平吗?注意,你们的起点不一样。所以,大家今后凡是遇到某老师说他多牛多牛,随便发条视频就能百万播放点赞评论破万的。OK,这些数据仅仅只是代表他现有的账号做得很成功。但如果要出来收费传艺,就拿一个刚注册的账号让他试试。真正的大师一定是精通心法技艺,不会受到环境等客观因素影响的。如果他还能这么牛,请你一定把他推荐给我,谢谢。

究竟是选择 "抖音" 还是 "快手"呢?很多刚入局的朋友可能都会有这样的疑惑(手动排除微视等其他短视频产品)。小学生才做选择题,成年人的选择是都要。同时做等于给了你两次试错和表现得机会,毕竟在不尝试的情况下,谁也搞不懂你的内容更受哪些用户青睐。就比如笔者之前规划的重心是抖音,但快手意外火了。关于抖音和快手的差异,其实从官方产品的 slogan 就能看出端倪。
抖音:记录美好生活快手:看见每一种生活关键部分我已经加粗标注了,这也是两个产品的底层设计逻辑。即抖音做的是内容,快手做的是人设。所以,在抖音推荐页我们看到的往往是漂亮的大长腿小姐姐,而快手推荐更多是全国各地的沙雕人士(带个人特征)。那些随口评论抖音视频质量好,快手视频低俗的朋友,其实是你们没搞懂。由此可见,抖音更注重内容的质量,快手更注重内容的多元化。01. 如果你要做抖音,那就要保证你的视频质量能达到 "美好" 标准,否则就去尝试快手。02. 如果你要做快手,那就要保证你的视频的真实性,如果华丽花哨的摆拍,请去尝试抖音。当然,在不久的将来,抖音、快手的内容会越来越相近甚至完全趋同化。为什么呢?因为国内网民总数就这么多(9亿左右),抖音、快手的月活用户已纷纷达到4亿、3亿(相互间有重合)。接下来双方势必会为了争抢对方已有的核心用户,而不断调整自己的产品属性。不过这些都是后话,先顾好眼前吧。


营销学之父菲利普·科特勒说:营销是发现需求、满足需求的过程。

不要给我抬杠说还有制造需求,那应该叫唤醒需求。如果把这套理论运用于短视频运营中呢?消费者刷抖音、快手的核心需求是什么?娱乐消遣,打发碎片时间。OK,如果能理解到这句话,至少能保证你的短视频第一步不会走错。既然短视频的主要功能需求是娱乐,那么需求决定内容,短视频的内容就应该呈现出 "短小精悍" 的特点。拆开来说,就是 "短"、"有意义"。总的说来,就是学术性的、专业性的、深度性的内容不适合短视频文化。所以不要想着利用短视频讲一段看似有深度,实质上啰里啰唆的内容,这不符合短视频的消费场景。即使你的内容真的很有深度、很有价值。也不要幻想着消费者会主动在抖音、快手上学习知识技能,尽管理论上可行。但你能想象得出一个人打开抖音 app 学英语的场景吗,手指稍有不慎画面就是一群长腿小姐姐喊着老铁666。像不像陈清泉在酒店学英语?你品,你细品。
正要学习知识,公众号知乎、 B 站的氛围远比抖音、快手更适合。

本质上来讲:抖音、快手都是靠算法驱动的产品。双方的底层算法逻辑都差不多,即:以用户兴趣为主要算法,添加入社交、本地等辅助算法。具体对应到 app 菜单栏,分别为:推荐项、关注项、同城项。不同点仅仅在于各项所占比重的差异,相对来说,快手在社交关系链上占比较大。假设你现在是从零开始做短视频,那么主要还是以兴趣算法为核心驱动的。如何理解兴趣算法,大致分为以下几块:账号属性、内容属性、平台环境、目标用户这里的属性是由短视频平台检测标记记录在算法数据库的,但取决于账号的个性化设置和已发表视频内容的属性等。通常来说:当你的平台账号属性、视频内容属性和目标用户属性高度一致时,那么你的内容就有可能火。这也就告诫大家刚做短视频时,对自己的定位一定要明确,不要今天发搞笑段子、明天发情感鸡汤...一旦机器算法看不懂你,那换来得只有不推荐。为什么不是一定,而是有可能呢。这里我们还得考虑到平台当前的大环境:比如平台在短期内内产生了大量A属性的内容,但整个平台带有A属性标签的用户量并没有在短期内暴涨。那么这些相似的内容就得先分出个优劣,再推送给观众。相应地,每条视频分得的初始流量都会有折扣,甚至影响整体流量。那么,整体流量又由什么决定呢?接着往下看!

我们都知道,短视频发表后,不是马上就能获得大面积曝光。

而是有一个 "推送——反馈——再推送" 的模型。

简单来说就是先把你的视频推送给小部分目标用户,如果这部分用户反馈良好,那就加大第二轮的推荐量...以此重复操作。

相反,假设这部分用户反馈较差,那么就会降低第二轮的推荐量...之至不推送。

所以从中我们可以获取两个关键点:

目标用户、目标用户的反馈

关于目标用户,我们在前面已经提到过了:

有兴趣算法的(主要取决了账号属性、内容属性)、有同城本地的(地理位置)、有社交关系(关注好友)

所以我们重点来看下目标用户对视频内容的反馈。

笔者查询了抖音、快手的创作者服务中心,整理了 6 个反馈指标,分别是

点播率、点赞率、评论率、分享率、关注率、完播率。

既然我们指导了算法的核心指标,那么如何正确运用呢?

继续往下看!



接下来我们将从用户角度、运营者角度来回切换思考。

01. 点播率

点播率,顾名思义就是用户看到视频推送封面后点击播放的概率。

这个指标非常重要,如果用户不点开播放,那你的内容再好有啥用?

抖音上视频是滑动过程中自动播放,快手类似于瀑布流,需要点击播放(现已增加大屏模式)。

不管那种模式,本质上需要封面能吸引住用户,让人有一探究竟的冲动。

其实不仅仅是短视频,我们写公众号文字不也强调封面图和标题要吸引人吗?

短视频的封面上主要包含两块内容:背景图和文字标题

究竟怎样才算是好的封面图呢?

标题:引发好奇、颠覆认知、强烈反差、与我相关、热点话题...

和写公众号的标题技巧差不多就行,毕竟翻来覆去还是那帮网民。

顺便提一下,千万别做标题党,因为还有几个指标。

背景图:高清、和标题相契合、能适合各个场景(后面会提到)。

02.点赞率、评论率、分享率

这里笔者把这三项归为了一类,因为这三项指标主要代表的是:

用户在看完视频后对视频内容的一个自我评价或表态。

我们都知道,人都是惰性的,尤其还是在休闲娱乐放松的状态下。

所以大多数时候,用户并不愿意去点赞、评论、分享,仅仅是因为懒。

那么如何去提高这三个指标呢?

那一定是你的视频内容触动到了用户,具体来说又可以分为以下 4 类:

a. 笑

短视频的核心功能是娱乐放松,而笑则是最好的放松方式。

弱国你的内容能让观众哈哈大笑出来,那观众就乐意点赞、评论、分享。

比如:陈翔六点半、多余和毛毛姐这类账号。

b.哭

哭的源头是唤起了用户的情感共鸣。

比如:农村小孩子上不了学、孩子蹲在菜市场学习、环卫工人蹲在路边啃馒头咸菜...

这些画面可能勾起了用户某一时刻的回忆而感同身受,甚至把自己当成了视频中的主角。

c.惊讶

何为惊讶?即超出了用户的想象。

比如:国庆阅兵方队整齐的部分、美颜下的大长腿小姐姐、50斤的澳洲龙虾...

用户看这些内容更多是抱着欣赏的心态去的,当视频内容远远超出原有心理预期时。

很自然就会发出惊叹声和 "666"。

笔者账号内容定位于 "神转折广告",

d. 吐槽

吐槽是一种逆向技巧,即故意逆着观众的思想去表达,骗取观众的一堆吐槽评论。

比如:前段时间刷屏的《后浪》,现实网络上一致好评,可就偏偏有人说这视频太虚假了,代表不了真正的后浪。(此处不讨论观点正确与否)

这种叛逆言论立刻从一堆赞美词中 "脱颖而出",并引来大群观众吐槽留言。

03.关注率

做过自媒体的朋友肯定都遇到过这种现象:

自己某个内容(图文、视频...)的阅读、点赞、分享、评论量都很高,但是由此带来的新增关注量却很低。

这是为什么呢?

我们可以思考下:用户选择关注某作者的动机是什么?

持续获取更多有价值的内容。
那用户如何判断:是否能从该账号/作者处持续获取有价值内容呢?

答案只有一个。

观察该账号/作者过去所创作的其他内容。
如果这些内容风格相似,并且质量也不错,那大概是选择关注没跑了。

相反,翻看该账号过往的内容,发现定位不明晰,内容质量参差不齐,自然也就不会关注了。

所以关注率更多是对整个账号的一个反馈表现,而不仅仅是其中一条视频。

04.完播率

完播率过去一直容易被运营者忽视。

一方面是因为传统互联网强调 PV、UV 指标,另一方面,最初的短视频设定只有 15s,讨论完播率的意义不是太大。

何为完播率呢?

指完整看完视频的概率。

比如有 100 个人看到了你的视频,但是从头到尾看完的只有 70 人,那么这条视频的完播率是 70%。

微信公众号后台也有个相似概念,跳出/仍读比例,并且更细致。


那么如何提高短视频的完播率呢?

研究数据显示:

针对某内容,观众通常会在短短 3 秒钟内判定该内容是否符合其胃口,进而决定继续阅读还是离开。

所以,建议大家在视频开头处一定要放置重磅炸弹,能快速钩住用户。

慢热型的内容从理论上来讲:效果一定比不上开局就王炸的视频。

当然除了视频开头外,在视频中也记得要埋藏包袱点,具体操作大家可以参照 "峰终定律"。

推荐:看了20年春晚,你为何只记住了赵本山的小品、刘谦的魔术?



接下来,我们来聊聊关于细节优化的事情。虽然古人说:"干大事不拘小节",但是我更愿意相信 "细节决定成败"。不过因为笔者也是刚刚尝试,以下内容仅为未经验证的观点。01. 账号的装饰账号装饰主要有:头像、名称、账号、简介、标签、背景图就一个要求:风格统一,且和属性定位相契合。只提一个知识点:抖音、快手对往外引流的打击是比较严厉的。但仍然有不少同学在简介栏、背景图、评论区、私信告知观众联系方式。其实抖音账号、快手账号是可以自定义设置的,何不直接将其设置为微信号呢?然后再在简介区再稍加引导,效率高并且风险又小。02. 个人主页视频缩略图视频播放页的大小是统一固定的,但点开作者的个人主页,这时的视频封面就会被压缩。很多朋友根本没有关注到这一点,就会造成很辣眼的效果,比如:
假使你看到该账号某视频很不错,想继续了解关注,但点开个人主页是这样的,自动劝退 50% 了。当然也有做得不错的账号,比如:
另外,抖音和快手在个人主页视频封面的压缩程度不一样。如果你想一个视频同时发两个平台,建议大家提前调整一下封面的布局。比如笔者就在 PR画好了排版图,蓝色代表抖音缩略图、绿色代表快手缩略图。
03. 视频清晰度视频清晰度肯定是越清晰越好,能做 1080P 就不要用 720P,能做 4K 就不要用 1080P。很多同学喜欢通过微信来传输视频,拜托微信默认压缩视频质量的,用数据线不方便吗?另外在抖音 app 上直接发表 1080P、4K 视频也会被抖音系统压缩。建议大家直接通过电脑上的抖音、快手创作者中心发表,这样也省去了电脑手机间传输的麻烦。


短视频的核心在于内容,而不是技术。

这句话建议那些心理想尝试又一直畏手畏脚的同学多读几遍。

很多同学总认为做短视频好难哦,又要学摄影、学剪辑,好难哦。

这就是完全没理解短视频的含义。

短视频绝对不是靠摄影技术和剪辑技术堆起来的,如果这样,那现在火的一定是摄影公司、电影后期制作公司。

事实上,我们评价一条短视频主要还是看其内容。
比如:代古拉 k 的舞蹈、毛毛姐的演技、一段国庆阅兵视频片、成都小甜甜一句"能带我吃饭就好"。

摄影剪辑技术不过是锦上添花,但偏偏大多数人打它当作了核心。

不然你永远都想不通简单一条马路视频监控录像是怎么换来百万点赞的。

2020 年微信公开课 pro 上,张小龙对视频号(腾讯旗下短视频产品)的定义为:

一个人人可以记录和创作的平台。


既然人人都可以创作,那大佬心里也认定了,短视频真的不是一项靠摄影剪辑技术为核心的产品。

另外,即使非要强调摄影、剪辑技术。

现在手机的拍照摄影技术并不差,华为的 50 倍变焦、小米的 1 亿像素了解下?

剪辑方面,抖音旗下的剪影和快手旗下的快影都都很优秀,甚至还拥有自动匹配字幕,在线添加背景音乐等功能。

记住,技术永远不会成为绊脚石。



为了凑整 10 条分享,笔者又特地网上找了两个关注度较高的话题?01.短视频到底是横屏、竖屏好?横屏是 PC 时代的产物,像我们的电视、电脑、平板、各类显示器大多是横屏的。但短视频属于移动互联网时代的产品,它的主阵地是手机,横屏内容会产生很恶心的大黑边。同等情况下,当然首先选择竖屏拍摄了。另外竖屏内容会给人一种亲近感,而横屏内容会让观众和内容产生距离感,尤其是真人出镜时。02. 选择那种风格形式的视频?短视频上可供选择的视频形式多种多样,比如:真人出镜解说、情景剧、视频搬运、图片配音、卡通漫画...具体选哪一种,完全看自己的实力吧。当然,在能够真人出镜的情况下,推荐尽量真人出镜。因为相比毫无情感的内容,观众肯定更希望看到性格态度鲜明的作者。同时,如果你要考虑今后的直播带货,那还是早出镜为好。
原文始发于微信公众号(运营砖家):新手4天内,单条短视频播放破100万,聊聊我做短视频的10条心得!



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