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[SEM/信息流广告] 头条“一键起量”基本原理介绍

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发表于 2020-6-8 17:36:32 | 显示全部楼层 |阅读模式
你如果问一个优化师“怎么能起量”,他可能会说“多开账户、多建计划、多测素材、用媒体的新功能、提高出价、提高预算”……有很多办法;但你如果问一个优化师“怎么能保证起量”,他估计只能说“提高出价”。没什么能保证起量,除了提价。你说“提价也没量怎么办”?嘿嘿,那是你提的还不够。假设你目标成本100,出价120可能没量,出价1200肯定有量……开玩笑,咱们肯定不能单为了跑量提价,也得看成本。但提价肯定是保证提量最有效的手段。在之前的文章中咱们说了“提价”作为一种优化手段,往往要伴随着“降价”,也就是“出高价再降下来”。这套在民间常用的操作,头条有个类似的产品,叫“一键起量”,今天咱们聊聊这个功能。本文中对产品特点的理解及两张产品说明图片,都来源于“巨量引擎广告服务平台”的这篇文章“优化秘籍 | 如何在春节假期,省人力高效抢量?”
感谢头条!
01“一键起量”基本介绍
大家在做账户的时候,常有一个痛苦“账户不花钱”。这真的让人很头疼,我不知道是我的计划真的不行、还是被埋没了。
你要说都不行吧——有时候一整个账户都不花钱,所有的计划都不跑量,我接下来怎么调整?想调整都不知道调啥。
所以,这当中一定有被埋没的可能。于是优化师们迫切地想要“好赖先让我花点钱”,让数据告诉我、我的计划到底怎么样,不要没曝光就死掉了。
“一键起量”就是来解决这个问题的——花一笔钱加速广告曝光。1
“一键起量”是什么?
“一键起量”可以帮助计划在冷启动阶段,通过短期优化提价,快速拿量,让广告计划得到更充分的展示和探索。
——也就是提价促进消耗,让系统看看真实的CTR和CVR怎么样。
2
“一键起量”怎么用?
现在还是要开通白名单的,开通白名单之后,在计划层级会有个蓝色的“开启一键起量”的按钮,点击之后就可以使用了。只有冷启动期的计划(即20个以内的转化)才能用这个功能,并且一个计划只能用一次。
图片来源:公众号“巨量引擎广告服务平台”
使用的方法非常简单,优化师只需要设置好一个“起量预算”就行了。
图片来源:公众号“巨量引擎广告服务平台”

出高价获量是短期策略,最终是为长期的成本服务的,所以测试预算务必控制好。花的太少了,测试不充分;花的太多了,即便后来计划跑起来也拉不回本,不划算。
在预算设置上,可以参考头条的建议“一般来说,只要有5万次展示,模型就能够很好的了解计划质量” ,也就是留出够5万次曝光的预算。怎么折算曝光和预算之间的关系?设置完预算之后,会在右边看到预估曝光量,可以用曝光量反推预算要设置多少;或者参考通用的说法“20个转化之后计划进入成熟期”,也就是留出够20个转化的预算。
一键起量预算设置:让计划有5万次曝光或20个转化
简单来说,“一键起量”的作用是:
你只需要告诉系统“你愿意用多少钱、来测试这条计划到底行不行”,剩下的就不用你管了。系统会看情况设置合适的出价、来花光这笔钱给计划一个“出场”的机会,产生投放数据,修正系统预估。

像一个人找工作似的,原本这个人在简历阶段就被刷掉了;但现在通过一些努力、得到了一个面试的机会。虽然不是一定会成功,但相对于只看简历、已经得到了更多的展示机会,胜算会增加。
一条计划在广告系统里投放,原本这条计划在冷启动阶段就被刷掉了,但现在通过一些努力、得到了曝光给用户的机会,虽然不是一定能跑量,但相对于只在冷启动阶段被预估、已经被探索地更充分,胜算会增加。

3
什么时候要用“一键起量”?

没有办法的时候。如果你能正常跑,那么就不用这么麻烦,还得用这个功能,可以“直接起量”。
这是一个需要付出成本的功能,是真金白银地花出去的。如果有不用花钱的方法,尽量用不花钱的,比如多建计划、放宽定向、放宽预算、优化素材、琢磨文案……之类的。另外,这个“一键优化计划”也可以用,感觉有点效果。
还是那句话,手动“出高价再降下来”也好、“一键起量”也好,都是没有办法的情况下才选择的,有办法都尽量不用。它能解决账户不花钱的燃眉之急,但也会影响广告投放的成本。
在考虑用的时候,还有一点是“挑有希望的计划用”。
还拿找工作来说,如果你觉得自己压根干不了这个活,就别努力了;但如果觉得这个活你能干、只是简历筛选比较片面、所以才被刷掉,那么你就可以努力一下。
如果一条计划本身素材一般、跑起来希望不大,就算了吧;如果你觉得这条计划有希望,那花一些起量预算来培养它是值得的。02使用“一键起量”的好处
我觉得它在原理上跟人工版的“出高价再降下来”差不多,但是它既然被做成了一个产品,还是还有一些好处的。说两个。1
沟通成本低
这种操作习惯被包装成一个产品,就更容易沟通。无论是对优化师的培训、还是跟广告主沟通“出高价再降下来”的这套操作,讲一个产品都比讲一个操作思路要容易得多。
你可以说:“计划不花钱,要不要用一下‘一键起量’呢?”
就不用说:“出高价是一种优化手段、在计划不花钱的时候可以通过提升出价来促进消耗,让系统看看真实的CTR和CVR……当然要搭配小预算进行投放,高出价、低预算先跑一下,跑起来再降出价”
一句话说清楚~
而且很多广告主为了控制成本、对出价有严格的限制,要求“出价最多不能超过多少钱”,但账户不花钱大家都难受。而用这个产品就好一些,出高价情况下花的“起量预算”是可控的,更容易沟通广告主使用。
2
操作更简单

不止好沟通,操作也很简单,新手上手成本低。
如果是人工进行“出高价再降下来”的操作,还是需要有一些对计划的把控的;但用这个就很方便了,只需要设置个起量预算就可以了;再额外讨论一句:03它能比人工调的好吗?
这个吧,涉及到系统能力我也不懂,而且现在我看到的使用数据也很少,就更不敢说了。但我觉得这个问题挺有意思的,就瞎讨论两句。我觉得是应该比人工好的。
人工调的时候,提价的幅度、降价的时机都比较难把握,尤其是出高价情况下花的“起量预算”一般都比较高。但做成一个产品之后,系统更容易对这些点进行优化,效果可能会更好。
比如我自己用“出高价再降下来”这套操作,思路是“按出价10%的幅度提价、花一部分钱有转化量之后、再按10%往下降”,很简单粗暴。而媒体设计产品肯定不止我们人工调整的这点算法,加上点对实时竞争情况的分析啥的,就比人工强了。
总的来说,“一键起量”这个功能值得尝试。如果你用了一阵觉得不好用,可以放弃,自己调也行。
顺便说一句,对所有的新产品我的观点都是“可以试试,用了觉得不好就放弃,但过一阵还可以再试试,可能它过一阵就又好用了……”

今日优化经验

  • 「是什么」
    “一键起量”是一个帮助新计划起量的工具,基本原理是短期出高价促进消耗;
  • 「怎么用」
    使用“一键起量”,优化师只需要设置好“起量预算”,系统会在这部分预算范围内、自动帮你调整价格,出高价拿量,起量预算的设置可以参考“让计划有5万次曝光或20个转化”;
  • 「什么时候用」
    ①没有办法的时候用——常规的方法(计划调整的基本思路超链接)都试了、还是没量的情况下可以考虑用;
    ②挑有希望的计划用——对那些你觉得比较有希望、但是没跑起来的计划可以用;
  • 「它的好处」
    容易沟通、好理解,新手用起来容易上手。可以尝试下。

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这篇从系统逻辑的角度进行了一些分析:
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原文始发于微信公众号(三里屯信息流):头条“一键起量”基本原理介绍


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