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[内容营销获客] 微信又“地震式”改版,这次我们该如何「自救」?

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发表于 2020-6-8 00:12:12 | 显示全部楼层 |阅读模式
最近,微信改版的动作真是太太太多了。尤其是公众号,简直是每周都在变。光我们上一篇改版的文章推送以来(4 月 21 日),公众号就改了:
①消息区可以查看常读用户标签,后又取消;②打赏之后可以发送悄悄话;③后台「单篇群发」页面的数据维度增加……
还有专辑功能,我们也被内测到了,并且已经用来做了专栏。
但是影响最大的,还是我们最近发现,公众号的乱序阅读似乎全面放量了。订阅号消息内的推文不再按照时间先后顺序排列。
有用户说:
瞎搞,公众号改得好多号都找不到了讲真!这个改动真的是太膈应人了……
还有人说:
微信比你们想的“聪明”多了,都是灰度测试数据好才放量的……

要我说,这次改版对于公众号从业者来说,堪比“地震”。
01乱序阅读到底是什么情况?根据@Info Q 报道,微信团队将这一改变称为“阅读效率优化”:
内容排序顺序将会根据「订阅号的优质程度」、「用户对订阅号的喜爱程度」以及「群发文章的内容质量」等综合因素动态变化,让用户可以更高效地阅读到感兴趣的内容。

先不看这段说了约等于没说的话,在观察+研究了 n 天之后,我发现了乱序阅读的几个小细节。第一,时间顺序优先的公众号并不全是我常读或星标的,有的甚至我几乎没读过(为了不错过选题才关注的)。第二,越少看公众号的用户,内容的时间顺序越乱。▲左边天天看公众号的我,不会出现 2 天前的推送什么意思呢?举个例子。如果你上一次打开订阅号消息是 7 天前,那么当你这次打开订阅号之后,这 7 天的推文都会被公众号进行“内容排序”之后再推荐给你。如果你上一次打开订阅号消息是 1 小时之前,那么当你这次打开订阅号后,只会将这 1 个小时内的文章重新排序后推荐给你。之前的内容算是「更早消息」,不会再出现在这 1 个小时中。
第三,被推荐至第一位的文章,会直接“抢占”掉最新推文的消息列表预览。比如,我关注的订阅号中,最新推文的明明是「丁香医生」,但是因为「刘润」被推荐到了第一位,于是列表消息中,预览的内容也是「刘润」的。▲ 左 电脑端;中右 手机端第四,即使是同一个公众号,它发布的内容也会被打乱推荐给你(如果你太久没看的话)。如下图,「新华社」的内容时间线是乱的。当然还有更多规律有待挖掘,有发现的小伙伴们,欢迎在评论区留下你的观察。02乱序阅读会带来哪些影响?18 年 6 月 21 日,公众号将订阅号列表改成了信息流,当时很多新媒体从业者被“团结到了天台上”,以至于网上流传出了这样一张图:


在那之后,受各种内因外因影响,公众号的数据也一直不尽人意。根据新榜 19 年 9 月发布的《中国微信500强月报》,平台整体打开率约为 1.9%,头条约在 4.3%;而新榜今年发布的《2019中国微信500强年报》中显示,公众号的阅读、在看指标已经连续 2 年下降。甚至微信本身的使用时长,也在短视频、直播等内容的挤压之下,收到了威胁。

可以说,微信公众号的改版是无奈之举,必须得把内容做活了,才能救自己,也帮上微信(增加用户时长)。近 2 年之后,公众号终于在信息流的基础上,加上了乱序「算法推荐」。那么这波操作,会带来哪些影响呢?1)对于用户来说首先,对于用户来说,公众号乱序阅读的初衷是提高阅读效率。但是,对于一些个体来说,这个功能就没有那么友好了。有用户觉得:
我的公众号本来就是我自己关注的,你凭啥还帮我做排序。

有用户表示:
自己只想看到最新的消息。

这其中还发生了一件非常尴尬的事情。有在疫情期间被内测到的同学,关注了「人民日报」,本来疫情数据是正常增加的,结果因为内容乱序,一会儿 70 万,一会儿 66 万……包括我们编辑部的一位同学也表示,改版之后,发现信息获取的难度加大了。以前会在特定时间打开订阅号搜寻,现在想看的内容都不知道被挤到哪里去了。如果看订阅号列表的话,又看不到次条内容。更有用户吐槽:
学啥不好学微博……
绝大部分用户,还是希望自己有选择的权利,可以选择时间乱序,也可以选择正常顺序。不过根据以往的经验来看,这是不可能的。虽然大家吐槽一箩筐,但是相信从公众号整体的数据来看,时间乱序是有利好的,毕竟是灰度测试了大半年的功能。2)对于创作者来说那么对于创作者来说,这次改版又将引来哪些挑战呢?根据微信的说法,决定内容先后顺序的有「订阅号的优质程度」、「用户对订阅号的喜爱程度」以及「群发文章的内容质量」等综合因素的动态变化。具体是指什么呢?从公众号后台的一些“小动作”中,我们或许可以发现“真相”。首先,公众号一度显示了常读用户在消息区和留言区的标签。
▲ 图片来源:微果酱
功能消失太快,我们没来记得截
其次,后台「单篇群发」的数据维度增加了阅读后关注人数、送达阅读率(打开率)和阅读完成率。合理猜测,「订阅号的优质程度」和「用户对订阅号的喜爱程度」主要评估指标就是常读情况;而「群发文章的内容质量」则是跟阅读量、在看量、留言量、分享次数、阅读后关注人数、打开率和完读率有关。(当然猜测可能不完全准确)其中最值得我们关注的是常读情况和文章的完读率,因为这是两个过去容易忽略的指标。如果真的是这样,我认为对公众号从业者来说,会带来以下几点影响:① 变现更困难大家应该都知道,公众号的变现方式主要是接广告、直接卖货,最近还多了 一个「付费阅读」功能。大多数情况下,广告内容是不那么精彩的,基本上都会影响完读率甚至阅读、分享的一系列数据。举个例子,熟悉运营社公众号的小伙伴应该知道,我们一般来说都是头条原创干货,二三条做自己产品的推广(卖课啥的)

为了尽可能地保证用户体验、减少“误伤”,我们一般广告都是直接做硬广,同时也能获得相对精准的流量。那么问题就来了,精准就意味着阅读量少。
在这种情况下,公众号整体的评估都会被广告文章压低。你可能想说,为什么不做「付费阅读」?根据新榜《中国微信500强月报(2020.01)》对付费阅读情况的调查,100 人阅读,平均 8 人付费,53.2% 的内容付费金额为 1 元。这样算一算,1 个阅读的收益还不到 1 毛钱。
要知道,公众号正常接广告 1 个阅读量都值 1 块钱左右,付费阅读的钱真的太难赚了。② 取关可能性进一步提高从上文我们不难发现,公众号的乱序推荐,不仅会把你喜欢的内容前置,还会把其他用户觉得好的内容前置。但是这样以来,当用户发现,自己不喜欢的文章或账号,总是出现在列表前面"打扰"自己的时候,可能就会果断取关了。③ 优质内容长尾流量增加不过对于那些能持续输出优质内容的账号来说,反而能进一步获取长尾流量。因为时间乱序阅读,本质上就是根据一部分已经看完文章用户的评价,来决定要不要把内容前置推荐。所以如果你的内容很优秀,本来在 1 天之后基本上就只能靠转发获得阅读量了,现在平台会帮你推荐给你的其他读者。03我们该如何“自救”?其实,面对微信一次又一次的改版,我们已经能够很强烈地感知到,在这个生态,只有坚持做原创,坚持做优质内容才能走下去、走得更好。但是这背后,还是有一些“自救”的细节。1)重内容涨粉,做精细化的活动涨粉关于这次改版,微信团队在接受 @Info Q 采访时表示:
对于公众号运营者来说,这是一种更公平的展示方式——通过诱导关注等方法违规吸引粉丝的公众号,在新的排序方式下将更难获得与其内容质量不相符的高阅读量。而真正靠内容吸引粉丝的公众号,其内容将会更高效地触达常读粉丝。
所以内容涨粉是最优解。那么其他形式的涨粉就必须得放弃了吗?我认为不是。还是那个细节:
时间乱序不仅会把你喜欢的内容前置,更会把别人觉得好的内容前置。
如果你对自己的内容足够有信心,那么说不定可以通过一批人的认可,来吸引到那些通过活动等形式涨粉关注你的用户。所以要做涨粉,得注意目标用户的属性。相应的就要想好活动形式,比如投票类的慎重,抽奖类的要注意奖品吸引到的是不是目标用户,直播微课类可以用跟公众号内容匹配的主题作为“钩子”。总的来说,涨粉活动也开始以“内容”为核心了。2)固定时间推送,以“静”制动不管公众号的推荐逻辑如何,我们依旧要保持发文时间的固定性。因为还是有相当一部分用户,在我们发文后立马就能收到的内容的。在订阅号最新推荐逻辑下,这些用户可以算得上是我们的忠实粉丝了。如果这些粉丝,没能在他习惯的时间内收到我们的内容,就会有极大的流失风险。固定发文时间,以“静”制动,保证第一批用户收到并阅读文章内容。首先确定的是更新频率:日更,隔天更,周更,月更,还是其他;其次要确定的是具体发文时间。比如运营研究社的工作日的发文时间一般是 1:30 到下午 3 点之间,如果我们错过这个时间段,阅读量将会很难达到预期。3)注意文章可读性和篇幅,提升完读率这是一个很让我们心痛的点。部分小伙伴可能知道,套路编辑部的 kpi 是分享量而不是阅读量。所以光标题起得好是没用的,我们还得内容有干货、有增量,才能引起大家转发。而如果要有干货、由增量,文章的篇幅基本上就短不了了。于是,一边是看完文章的小伙伴们夸干货足,另一边是大量没时间、被打断的同学跳出流失……所以我们接下来也会在内容的可读性上进一步提升,同时把尽可能多的干货压缩在尽可能短的文字中。根据我们的经验,2000-3000 字还是比较友好的。(我们动不动就超 5000 ,今天的文章又 4000了)

04结语18 年那次改版“地震”时,公众号作者@辉哥奇谭 曾 “神”预测过:
微信官方如果想进一步改善用户阅读体验,必须引入「推荐」算法。目前微信公众号的信息流还是按照发送时间。以后必须引入其他「权值」,比如某篇文章的受欢迎度高,则它可以「乱序」出现在你的信息流前端——无论你何时打开。再往下会淡化「订阅」的概念,某些你没有订阅,但属于你关心的内容也会推送给你,类似抖音。
或许未来,全面开放算法推荐的那一天也会到来,如果真的来了,也还是那句话:不要指望这个世界会为你停下前进的脚步,与其幻想微信能保持原来的样子,不如坦然地拥抱每一次改变。

原文始发于微信公众号(运营研究社):微信又“地震式”改版,这次我们该如何「自救」?



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